今日最新！高端雪糕铺货有规律可循？资本推动“雪糕刺客”大量营销

• 2022-07-05 06:03:14 来源：大洋网

这个夏季多地高温持续，降温解暑的雪糕热度不减。然而有网友发现，儿时几毛钱、几块钱的平价雪糕，许多演变成了花样繁多、身价倍增的“雪糕刺客”，一支售价动辄十几块到几十块不等，不禁感叹——“不认识的‘野糕’不要拿”。

记者注意到，7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》施行。该规定提及：不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易属于价格欺诈行为。

(资料图)

走访：写字楼周边便利店售价集中在10-20元，居民社区店售价依然亲民

“雪糕刺客”指的是那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候，它会用价格刺你一剑。记者连日走访发现，高端雪糕在铺货方面有一定规律，更倾向于高端写字楼周边便利店、高端社区超市、大型电商平台专卖店等，单支售价相对较高。

记者在市中心某连锁便利店看到，店内仅有7款雪糕售价在10元以下，多数售价集中在10-20元之间。最便宜的是某品牌一款雪糍，售价5元；最贵的为某品牌81g雪糕杯，售价39元。

部分居民社区周边，雪糕售价依然亲民。“老冰棍多少钱？”“八毛。”白云区某居民小区附近的一家雪糕批发门店内，不少市民正在店内选购。记者随机选购了6款雪糕，合计支付26.7元。其中，有两款相对高端的品牌雪糕售价分别为11.2元、5元，其余四款雪糕价格均在2.4元至3.2元之间。

线上平台则倾向于“批发”，多买多优惠。“我最近常常在手机买菜App上买雪糕，发现折扣和优惠还蛮多的。”刘女士告诉记者，近期各大买菜平台都对部分产品推出了5-7折或1-3元的优惠，享受足够多优惠的前提是买的也够多。

记者在某买菜App冰淇淋专区看到，规格为73g的某品牌甜筒巧克力味雪糕单个售价5元，3件售价10.9元，相当于每个3.63元左右；某品牌黄桃雪糕11.9元可享受买一赠一，相当于每个5.95元。

焦点一：上游成本逐年增加，个别平价雪糕也出现“缩水”

从成本端来看，原材料、冷链物流运输等，成为推高雪糕整体上游成本的基本因素。广东省连锁经营协会副秘书长张淦盛表示，近年来，与雪糕生产相关的奶制品、巧克力、水果等原材料都有明显上涨，“2010年以来，牛奶、奶油等奶制品价格涨幅接近100%，冷链物流运输成本涨幅也超过了60%。”

以生产“巧乐兹”“NOC须尽欢”等冰淇淋的伊利股份为例，财报显示，2021年公司冷饮产品主营业务成本同比增加17.48%，比上年一共增加了6.37亿元。其中，因销量上升增加成本3.1亿元；因材料价格变动、产品结构调整增加成本2.86亿元；装卸运输增加成本0.41亿元。

采访中也有消费者表示，部分平价雪糕虽未提价，产品也有“缩水”迹象。“我平时还是比较倾向于购买平价雪糕的，不过最近发现，有些小时候吃的雪糕价格虽然没怎么变，‘体型’却缩水了。”广州市民杨女士告诉记者，连销售人员在介绍产品时都称其“小而精”。

焦点二：部分高端雪糕营销费占成本比重高达30%，毛利率与新式茶饮相当

从简单的冰棒、绵绵冰，到奶油雪糕、冰淇淋，雪糕升级背后，相应的技术升级和营销费用投入也在不断增加。有市民发现，近期不少有雪糕广告出现在写字楼、高端社区的电梯间；网红雪糕也更倾向于在短视频等社交平台进行推广。

业内人士透露，一般情况下，雪糕投放一次电梯广告的时间在2周到3周，不会长于一个月。电梯广告、社交媒体等渠道营销和明星代言等费用支出，占成本的比重高的可达30%。

“近年来，包括咖啡、新式茶饮、其他休闲冷冻食品等新业态加剧了市场竞争，替代产品更多了，曾经走薄利多销路线的雪糕厂商，现在也不得不通过拉高客单价来保证利润。”业内人士透露，目前一支高端雪糕，毛利率高的可超过60%，与新式茶饮毛利率相当；平价雪糕毛利率则在25%左右。

八喜冰淇淋母公司三元股份财报显示，去年公司冰淇淋及其他产品的毛利率为31.7%，比上年增加9.97个百分点。根据伊利股份财报，去年冷饮产品毛利率为40.27%，比上年减少0.61个百分点。伊利股份去年整体销售费用同比增长14.4%，主要是当期广告营销费用增加所致。

焦点三：资本频频跨界做高端雪糕，业内称热度过后市场将重归冷静

记者注意到，近期包括茅台、恒顺醋业等不少企业纷纷跨界做高端雪糕，各大景区也相继推出文创雪糕。对此业内人士分析称，大型企业入局雪糕行业，主要为提升品牌关注度，“高价雪糕背后大多有资本推动，热度过后市场将重归冷静，最终留下的仍然是产值高、质量好、服务优的企业和产品。”

近年来，新增雪糕企业数量增速逐年放缓。企查查数据显示，我国现存雪糕冰淇淋相关企业超4万家。从区域分布来看，广东仍以4250家排名第一。但2020年、2021年，新增雪糕冰淇淋相关企业连续两年下滑，同比分别减少15.41%和23.45%。

从融资来看，雪糕融资热度目前仍不及咖啡、新式茶饮等行业。据企查查数据，2015年至今，冰淇淋相关品牌发生融资事件仅27起，涉及披露金额41亿元。融资主要集中的2015年至2018年，4年共计23起，涉及披露金额18亿元。

从已披露融资金额的事件来看，蜜雪冰城2021年1月战略融资获得高瓴资本、美团龙珠、CPE源峰20亿元投资，成为融资金额最高的冰淇淋品牌产品，同时带动2021年成为2015年以来相关产品获得融资最多的一年。其次是富友联合食品公司，于2017年2月A轮融资获得太盟投资集团、华映资本2.25亿美元投资，成为融资榜二。

监管：七种价格欺诈行为被禁止，“雪糕刺客”将被明码标价

走访中记者注意到，大部分正规连锁便利店都会在冰柜上方标明每种雪糕的名称、图片和零售价，以便消费者自行选购。市场监管总局公布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》（下称《规定》）已于7月1日起实施。不少网友表示，“雪糕护卫”来拯救市场了。

《规定》明确了“明码标价”的定义，指经营者在销售、收购商品和提供服务过程中，依法公开标示价格等信息的行为。明码标价不能简单理解为仅标示价格，经营者还应当标示与价格密切相关的其他信息，尽可能减少信息不对称，使消费者和其他经营者对价格所对应的商品或者服务价值有更为清晰的认识，减少价格欺诈的发生。

《规定》还列举了七种典型价格欺诈行为，包括谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务；销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格及其他价格信息；无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺；不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款等。

文/广州日报全媒体记者 赵方圆

图/广州日报全媒体记者 赵方圆 王维宣

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