沉浸式体验能否拯救商场客流？

• 2022-04-21 09:43:32 来源：北京日报

入口处雾气环绕，里面别有洞天。近日，一座“桃花源”开进了北京商场，成为新晋网红打卡地。在这座古风沉浸式街区里，市民不仅可以租赁汉服打卡拍照，还能玩剧本杀、品尝各类小吃。由五道口服装市场改造而来的“嘻番里”，则将整栋商场变身大型剧本杀的载体，商场内“一步一景”，人们可以边逛街边玩剧本杀。不过，这类沉浸式场景的营造也并非都能成功，如何吸引年轻人光顾并持续营造新鲜感，考验着商家的洞察力。

改造升级

商场大食代变身“桃花源”

“来到这里，就会想起陶渊明，没想到商场里也能逛桃花源。”在双井富力广场5层新开的国风沉浸式街区“戏精桃花源”里，顾客肖玲和闺蜜换上汉服，在不同的场景前拍照，浓浓的古风场景，让他们仿佛穿越到古代的集市。

以前，这里是大食代美食城，食客匆匆而来只为吃份快餐。经过改造后，一座挑高两层的桃花源主题街区亮相。街区将实景和光影相结合，粉色的桃花在树枝上盛开，各类店铺也进行了仿古设计。在入口处，游客可以租赁或购买汉服，还可以化妆造型。在一家活版印刷的店里，店员一边操作机器，一边讲解活版印刷的原理。另一家售卖首饰的店铺里，游客可以体验现场开蚌取珍珠，开蚌所得的珍珠可以直接带走，也可以在店内制成首饰。同时，街区还有售卖各种小吃的店铺。

不少游客更是为了剧本杀而来。购买剧本后，游客可以根据提示找到相关的场景，在游戏过程中通过与游戏中的非玩家角色互动，找到线索并完成剧本。这些非玩家角色由街区内的固定演员担任，他们身穿特殊的服饰，分布在街区的各个地方。

在游戏过程中，玩家不由自主地进入了“桃花源”的世界。“走进来就像身处桃花源，而且演员很入戏，演技不错。”体验过后的朱女士说，“在游戏结束后有恍然大悟的感觉。”

一步一景

边逛商场边破案

相比双井富力广场对部分区域的改造，由五道口服装市场升级改造而来的“嘻番里”，则进行了一场大刀阔斧的变革。这里引入了剧本杀、动漫、电竞等流行元素，通过主题场景布置，打造一个沉浸式体验空间。整个商场都是大型剧本杀《梦境之境》载体，商场的公共区域设置了不少互动点，在工作日的下午和周末有真人演员上岗，与玩家共同完成剧本杀。

记者来到商场，经过门口工作人员的引导，在微信公众号获取线索和相应的身份后，便开启了游戏。根据线索，记者在商场里寻找一圈后，找到了第一关的关键演员“雅科夫”。在这里需要和他进行游戏互动，挑战成功便可以获得下一关线索，否则要再次挑战。在玩游戏的同时，顾客还可以逛各式店铺。中古收藏店、手办潮玩店、咖啡厅……不同店铺也打造了各类主题场景，适合拍照打卡。

冷热不均

网红打卡地需升级消费内容

在北京地区，2019年亮相王府井百货大楼的和平菓局，开启了沉浸式场景体验的先河。作为首家老北京沉浸式体验空间，这里打造了一个有烟火气的场景，游客可以身临其境体验老北京胡同。在免费参观的同时，顾客可以在糕点铺、小吃店、照相馆以及市集里消费。记者近日再次走访发现，虽然目前没有了刚开业时的热闹场面，但依旧有不少前来体验的顾客。记者注意到，和平菓局还开起了分店，一家和平菓局糕点铺已开进北苑，这里没有场景体验，主要售卖中式点心。

位于西三环的居然之家家居生活馆5层，也打造了一条老北京主题街区，并于今年2月亮相。副食商店、修鞋摊、录像厅……虽然这里也引入了各种老物件，还原了老北京胡同场景，但记者在周末走访时发现，前来参观的游客寥寥无几。“街区里面曾开过几家店，但后来生意不景气，很多都撤了。”街区外的商家说。

商场引入沉浸式体验街区，为何有的成为网红打卡地，有的却日渐冷清？北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，沉浸式体验是未来商业的一个趋势，但需要有独创性，不能是同样业态的简单复制，同时也要和其所在的商业空间相匹配。

记者走访时发现，目前戏精桃花源和嘻番里的客流主要集中在周末，工作日的客流并不多。但演员在工作日也会上岗，人员成本较高。剧本杀未来能否持续带来新鲜客流？一切还有待观察。

赖阳表示，沉浸式体验需要和消费内容有效融合，才能创造收入实现持续经营。引入的品牌需要是目标客群真正喜爱的内容，而不是流于形式的业态组合。“未来不断涌现的沉浸式体验街区在营造场景的同时，也要不断升级消费内容。”

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